Ngày nay,người tiêu dùng ít quan tâm và phân định rõ ràng về sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp này hay nhà sản xuất khác. Điều mà họ quan tâm là giá trị thương hiệu và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngoài các tính năng quan trọng được doanh nghiệp nâng cấp cho sản phẩm thì thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt và lựa chọn phù hợp theo phong cách và sở thích của người dùng: Beer Heneken với những chương trình tài trợ, quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc (Golf, quần vợt) càng làm cho thương hiệu trở nên sang trọng. Ngược lại Tiger với phong cách thể thao thể hiện sự mạnh mẽ qua cá tính của người dùng vì hầu hết các quảng cáo đều gắn liền với sự hiện diện của bóng đá.
Bên cạnh việc xác định đối tượng khách hàng cho các phân khúc thì đặc tính thương hiệu cũng hướng người dùng đến những trải nghiệm khác nhau: Chủ nhân của một chiếc xe Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng và thành đạt hơn những người khác; nói đến Sony người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất lượng, dịch vụ bảo hành toàn cầu.
Để phân biệt các thương hiệu hoạt động trong một lĩnh vực, việc sử dụng màu sắc được lựa chọn để tạo sự khác biệt giúp người tiêu dùng có cảm nhận riêng: Pepsi chọn màu xanh thể hiện sự năng động hướng đến đối tượng tiêu dùng trẻ ngược lại với màu đỏ truyền thống của Cola; Thương hiệu Fuji với màu xanh lá cây đã đe dọa đến thị trường của Kodak với màu vàng đặc trưng.
Bằng việc xây dựng nên các yếu tố gợi cảm về cá tính sẽ giúp thương hiệu tồn tại ở bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào thông qua các hình ảnh đại diện, logo, màu sắc… Với sự đa dạng về sản phẩm, nhãn hiệu hàng hóa vai trò thương hiệu không chỉ đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm mà còn giúp khách hàng đơn giản hóa sự lựa chọn. Sản phẩm có thể thay đổi nhưng thương hiệu sẽ luôn tồn tại vì bản thân nó đã thỏa mãn nhu cầu đa dạng từ những đòi hỏi cơ bản đến những nhu cầu riêng tư của người tiêu dùng.
Hoàng Khang
